Irgendwie scheint in den letzten Jahren der zuvor noch deutlich spürbare Fokus auf eine positive Kundenbeziehung ein wenig verloren gegangen zu sein. Die "Buzzwords" für Unternehmen lauten heute oftmals eher "Flywheel", "Sales Funnel" und "Traffic". Dabei wird aber häufig übersehen, dass es ganz besonders bei diesen modernen Formen des Marketings wichtig ist, als Unternehmen möglichst schnell und wirksam das Vertrauen seiner Kunden und Interessenten zu gewinnen. Kundenvertrauen wird gerade dann zum absoluten Erfolgsfaktor. In unserem Artikel zeigen wir, worauf es ankommt, wenn man das Vertrauen seiner Kunden gewinnen will - und welche Dinge man besser unterlassen sollte.
Das Vertrauen von Kunden ist für Unternehmen (über)lebenswichtig
Einen Kauf zu tätigen benötigt eine gewisse Menge an Vorschuss-Vertrauen vom Kunden: die - positiven oder negativen - Erfahrungen mit dem Produkt oder dem Händler hat man ja erst nachher. Damit sich ein Kunde überhaupt erst einmal auf das Wagnis des Kaufabschlusses einlässt, muss aber zunächst aus Kundensicht alles so weit in Ordnung scheinen und ausreichend Brand Awareness vorhanden sein, dass ihn nichts vom Kauf gleich direkt abschreckt.
Das zeigt bereits klar: Es gibt deutlich mehr Wege, das Vertrauen (sehr nachhaltig) von Anfang an zu zerstören, als es Wege gibt, ein nachhaltiges und belastbares Vertrauensverhältnis aufzubauen. Ein einziger grober Fehler im Umgang mit Kunden reicht aus, um alle sonstigen Bemühungen zunichte zu machen. Aus genau diesem Grund wird es in diesem Artikel auch um eine ganze Reihe von Dingen gehen, die man als Unternehmen nicht machen sollte.
Zwar sind verschiedene Kundengruppen, was Vertrauensbrüche betrifft, je nach Alter und sozialer Schicht recht unterschiedlich empfindlich - in der heute vorherrschenden Marketing-Situation, beim Online-Kauf bei einem dem Kunden weitgehend unbekannten Händler ohne jeglichen direkten Kontakt - reagieren die meisten Kunden allerdings deutlich sensibler als im klassischen stationären Handel, wo immerhin der Verkäufer mit einigen freundlichen Worten, einer Erklärung oder einer glaubwürdigen Bestätigung manchmal noch das eine oder andere gut machen kann.
Was Kunden (zu Recht) erwarten
Als Unternehmen sollte man sich darüber im Klaren sein: das Vertrauen der Kunden, und insbesondere das Vorschuss-Vertrauen, das für einen Kauf notwendig ist, muss man sich zunächst einmal verdienen. Als vertrauenswürdig kann nur gelten, wer sich auch ernsthaft bemüht.
Was ein Kunde (jeder Kunde) zu Recht erwarten darf, ist:
- das man exakt hält, was man als Unternehmen verspricht
- das für den Kunden jederzeit klar ist, was genau er für welchen Preis hier kauft
- dass Unternehmen auch zu dem stehen, was sie sagen
- dass die Behauptungen eines Unternehmens nachprüfbar und wahr sind
- dass ein Unternehmen ernsthaft an einer positiven und langfristigen Beziehung mit seinen Kunden interessiert ist
Wer schon auf dieser grundlegenden Ebene grob versagt, verdient das Vertrauen seiner Kunden überhaupt nicht - einmal abgesehen davon, dass grobe Fehler in diesem Bereich auch in nicht wenigen Fällen juristische Konsequenzen haben können.
Im großen und ganzen geht es dabei um absolute Ehrlichkeit mit seinen Kunden, um transparente Preise, und um ein ernst gemeintes Bemühen, für seien Kunden einen echten Wert zu schaffen, ob nun mit Produkten, Dienstleistungen oder Services. Darauf sollte ein Kunde unbedingt vertrauen können.
Im Gegenzug verbietet das auch alle haltlosen Übertreibungen, "kleine Marketing-Lügen", ein wenig "versteckte" Zusatzkosten und genau genommen auch das in letzter Zeit immer häufiger zu sehende, schamlose "Greenwashing" der eigenen Produkte. In allen diesen Fällen bekommt der Kunde nicht das, was er eigentlich erwartet - oder zumindest nicht auf die Weise, wie er es erwartet. Es ist eine Lüge.
Kurz und hart ausgedrückt: Wer lügt, dem glaubt man nicht. Und das ist auch gut so. Es rechtfertigt kein Vertrauen.
Ehrlichkeit und Transparenz auch bei negativen Dingen
Eine kurze Anmerkung zur Ehrlichkeit in der Kommunikation mit den eigenen Kunden: Zu Ehrlichkeit und Transparenz gehört auch, dass man offen und freundlich aber klar äußert, dass ein Vorwurf eines Kunden nicht stimmt, der Kunde mit einer Beschwerde einfach im Unrecht ist oder völlig überzogene Forderungen stellt.
Das weichgespülte "Der Kunde hat immer recht" gehört ins vergangene Jahrtausend - und hat als Leitlinie wahrscheinlich tausenden armen Supermarkt-Kassiererinnen das Leben jeden zweiten Tag zur Hölle gemacht. Weil der Kunde eben nicht immer recht hat, sondern manchmal nur völlig irre und überzogene Forderungen stellt - oder sich einfach geirrt hat und es nicht zugeben will.
Wer es nicht schafft, in seiner Kommunikation das klar und unmissverständlich anzusprechen und klarzustellen, macht sich einer anderen Form von Unehrlichkeit schuldig - und verspielt damit unter Umständen viel Vertrauen.
Das ist insbesondere fatal, wenn es beim Beantworten von Rezensionen oder Kundenbewertungen passiert: anderen Kunden fällt das nämlich auf - und wer dann ständig herumdruckst und sich windet, um nur ja zu besänftigen, macht nicht den aller ehrlichsten Eindruck. Im besten Fall fassen andere Kunden das nur als Schwäche auf - im schlimmsten Fall wird einem das als Unehrlichkeit und mangelnde Vertrauenswürdigkeit ausgelegt und das Vertrauen in die eigene Kompetenz und Redlichkeit ist deutlich angeschlagen.
Leider sind derartige ängstlichen Reaktionen auf Kunden-Feedback immer noch sehr verbreitet - anstatt dass man einfach klar sagt, was Sache ist.
Kurz und hart: Wenn man einen Fehler gemacht hat, sollte man das unumwunden zugeben, und ihn möglichst rasch und unkompliziert beheben. Wenn man keinen gemacht hat, sollte man sich auch keinen in die Schuhe schieben lassen und Kunden sonst wohin kriechen.
Bewertungen schaffen Transparenz
Um so viel wie möglich Social Proof und Transparenz für Neukunden zu schaffen und Vertrauen zu gewinnen, sollte man auch Wert darauf legen, dass die eigenen Produkte und auch man selbst als Unternehmen so viel wie möglich aussagekräftig bewertet wird. Daraus ergibt sich der hohe Nutzen von Bewertungsportalen für alle Gewerbetreibenden. Denn hier können sich Neukunden ein erstes Bild davon machen, was vorige Käufer vom Produkt und vom Unternehmen halten. Das schafft viel Sicherheit und Vertrauen.
Tipp: Informiere dich in unserem Ratgeber, wie man Kunden um Bewertungen bitten kann und wie man Kunden zur Abgabe von Bewertungen motivieren kann.
PR und Ehrlichkeit
Niemand braucht sein Licht unter den Scheffel zu stellen - und Leistungen, die man erreicht oder positive Dinge, die man erfolgreich umgesetzt hat, sollten auch an die Öffentlichkeit gelangen. Eine gelungene PR ist ein wichtiger Baustein für das gesamte Reputationsmanagement. Jedenfalls solange die Leser auf die Darstellung vertrauen.
Auch hier gilt ganz klar: Man sollte immer bei der Wahrheit bleiben, auf Übertreibungen tunlichst verzichten und nicht versuchen, mithilfe von PR-Tricks ein Image zu kreieren, dem man im wirklichen Leben nicht gerecht werden kann. Für solche Tricksereien verdient man als Unternehmen auch gar kein Vertrauen. Es ist einfach nur schäbig.
Das gilt auch für allzu hehre Ziele, wie die "Welt zu verändern" oder ständig nur darauf hinzuweisen, was man alles Gutes tut. Für ein Unternehmen, dessen Lebenszweck es nun mal eben ist, Gewinn zu erwirtschaften, ist so etwas nur sehr bedingt glaubwürdig. Und darum glaubt auch keiner, dass der Ölkonzern jetzt ausgerechnet Vorreiter bei erneuerbaren Energien sein will.
Auch hier gilt also: absolute Ehrlichkeit, Transparenz - und ein wenig Respekt vor der Intelligenz des Kunden. Ansonsten hat man schnell eine Menge Vertrauen verspielt.
Klarheit gewinnt
Schon aus dem Marketing wissen wir: Produkte müssen klar verständlich, einfach und mit einem sofort klar erkennbaren Nutzen für Käufer versehen sein.
Was für das Produkt selbst gilt, gilt natürlich auch für die gesamte Produkt- und Preispolitik: Einfach, transparent und ehrlich. So etwas kann man dann auch vertrauen.
Nichts verärgert einen Kunden mehr, als wenn er erst fünf Seiten kostenphilosophische Abhandlungen lesen muss - um am Ende doch nicht zu erfahren, was es ihn kostet. Oder wenn ein Unternehmen unter dem Menüpunkt Kosten einfach die eigenen Leistungen aufzählt, und den Preis verschweigt. Das alles ist weder transparent noch einfach für die Besucher der Webseite.
Jedes Unternehmen muss irgendwie seine Preise kalkulieren - damit kann man auch einem Besucher auf der Webseite zumindest immer einfach und transparent erklären, wovon der Preis am Ende abhängen wird. Ein paar repräsentative Preisbeispiele oder Musterkalkulationen machen das am Ende noch transparenter und sorgen für Vertrauen, dass bei der Kalkulation alles mit rechten Dingen zugeht.
Kunden so lange im luftleeren Informationsraum hängen zu lassen, bis man Zeit hatte, ihnen ein Angebot als alternativlos aufzuschwatzen ist weder transparent noch fair. Man muss sich dann auch nicht wundern, wenn Kunden dem eigenen Angebot nicht vertrauen und gleich mal noch drei andere zum Vergleich einholen.
Kein Produkt kann "alles"
Natürlich ist jeder Kunde darauf aus, die "eierlegende Wollmilchsau" zu finden. Die meisten Kunden haben aber mittlerweile verstanden, dass es solche Produkte kaum gibt und die Vorstellung unrealistisch ist. Die meisten Kunden können sich dann auch im tiefsten Kaufrausch noch dunkel an diese Erkenntnis erinnern.
Aus diesem Grund sollte man auch kein Produkt so darstellen, als wäre es diese "eierlegende Wollmilchsau". Bei Produktbeschreibungen ist es ausreichend, bei den tatsächlichen Fakten zu bleiben und klar und sachlich (und übersichtlich!) darzustellen, was ein Produkt kann, wofür es geeignet ist - und wofür es nicht geeignet ist.
Blumig werden kann man in den Abschnitten, wo es um die emotionale Kundenansprache geht und wo man versucht, den Kunden möglichst gut erlebbar die Vorteile des Produkts (oder der Dienstleistung) auszumalen. Übertreibungen sollte man aber auch hier meiden.
Behaupte nicht - zeige!
Behaupten kann jeder alles - bei den meisten Politikern hängen uns leere Versprechen und "rundum gelungene und weltverändernde Aktionen" bei weniger als 5 % tatsächlicher Erfolgsquote schon längst zum Hals heraus. Wen wundert es da noch, dass Menschen bloßen Behauptungen mittlerweile weitgehend misstrauen?
Aus diesem Grund sollte man sowohl bei Produktbeschreibungen als auch bei allen anderen Aussagen möglichst auf Behauptungen verzichten und das, was er sagt, klar (und wahrheitsgemäß) belegen.
Das kann beim Produkt ein Vergleich von Leistungswerten mit Konkurrenzprodukten sein, das kann ein Diagramm sein, das (wahrheitsgemäß und konkret) die in den letzten Jahren erreichten Einsparungen beim CO2-Ausstoß oder die Investitionen in die eigenen Mitarbeiter zeigt (Stichwort: Fachkräftemangel) - oder man belegt Behauptungen wie "seit 1911 für unsere Kunden da" auch mit einem Bild der Betriebsstätte nach der Gründung oder ähnlichem.
Die meisten wissen zu schätzen, wenn man auf bloße Behauptungen verzichtet und sich stattdessen bemüht, die Dinge, die man sagt als Unternehmen auch zu belegen.
Die Wertschätzung des Kunden
Im vorangegangenen Text ist es überwiegend um "Ehrlichkeit" und "Transparenz" gegangen - ganz einfach deshalb, weil Ehrlichkeit und transparente Kommunikation ein Zeichen echter Wertschätzung des Kunden sind.
Als grundlegende Haltung im Unternehmen sollte man sich zu eigen machen, dass man die eigenen Kunden nicht anders behandelt, als man seine Freunde behandelt. (Wer allerdings gewohnheitsmäßig auch seine eigenen Freunde regelmäßig mehrmals über den Tisch zieht und ansonsten nur ausnutzt, sollte diesen Satz besser ignorieren).
Wer damit leben kann, Kunden die gleichen Dinge auf die gleiche Weise wie den eigenen Freunden zu sagen, wird gewöhnlich als authentisch und ehrlich - und damit als vertrauenswürdig wahrgenommen.
Tipp: Lies dazu auch unseren Artikel: Was Unternehmen authentisch macht.
Kundenvertrauen ist nicht selbstverständlich - das sollte man auch zum Ausdruck bringen
Ein Kunde hat immer die Wahl zwischen mindestens drei weiteren Anbietern. Dessen sollte man sich als Unternehmen bewusst sein. Anstatt sich allerdings mit nichtssagenden Floskeln wie "Danke, dass Sie sich für unser Produkt entschieden haben" zu umgeben, sollte man Treue und Vertrauen konkret und ehrlich ansprechen - und auch entsprechend ihrem Wert honorieren.
Das kann durch einen Treue-Vorteil, eine Bonus-Aktion oder auch eine Dankeschön-Mail mit einer eingewobenen Bitte um Feedback sein, was man noch weiter verbessern kann.
Was man auf keinen Fall tun sollte: Einen Kunden, der nun schon das dritte Mal gekauft hat als "Kunden mit hohem Potenzial" labeln und ihm daraufhin mit aller Macht so viele weitere Produkte versuchen "aufzudrücken" wie nur möglich. Natürlich sind Upsales deutlich kostengünstiger als die Neukundengewinnung und natürlich muss man als Unternehmen möglichst hohe Umsätze machen - das sind wirtschaftliche Notwendigkeiten. Dabei sollte man aber nie den grundlegenden Respekt für den Kunden als Person mit seinen Bedürfnissen verlieren. Das wäre schäbig - und geht auf lange Sicht meist ohnehin nach hinten los.
Feedback ernst nehmen
Kein Unternehmen macht immer und von selbst alles richtig - wie bei allen anderen Dingen wächst und lernt man mit der Zeit, meist durch Feedback von außen. Das ist für ein Unternehmen nicht anders als für jeden Menschen als Person.
Feedback und Bewertungen sollte man daher immer ernst nehmen, das gilt auch für negative Kommentare zum eigenen Unternehmen und die eigenen Produkte. Wichtig ist außerdem, dass man möglichst oft auch auf Bewertungen reagiert - Kunden nehmen das als deutliches Interesse an ihnen selbst und ihrem Feedback wahr.
Tipp: Informiere dich in unserem Ratgeber, wie man als Unternehmen auf positive Bewertungen reagieren kann und wie man als Unternehmen auf negative Bewertungen reagieren kann.
Man kann dabei auch Bewertungsplattformen ganz gezielt zum Austausch und zum engen Kontakt mit den eigenen Kunden nutzen - mit den zufriedenen und den weniger zufriedenen.
Fazit
Am Ende läuft das alles also auf folgende Punkte hinaus:
1. Absolute Ehrlichkeit
2. Transparenz und Klarheit
3. Echte Wertschätzung und Respekt gegenüber den Kunden
4. Optimales Reputationsmanagement
Wer Vertrauen von seinen Kunden haben möchte, muss sich dieses Vertrauen ernsthaft verdienen. Und das geht als Unternehmen genauso wie als Person im wirklichen Leben: indem man sich absolut vertrauenswürdig und der Gegenseite zugewandt verhält.
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