Ehrgeizige Ziele, solide Finanzen, durchschlagskräftiges Marketing - alle diese Dinge sind für Unternehmen natürlich wichtig. Wirklich und dauerhaft erfolgreich kann ein Unternehmen aber nur werden, wenn es über ein hohes Maß an Authentizität verfügt. So gut wie alle Traditionsmarken und -unternehmen werden heute von Menschen in hohem Maß als sehr authentisch wahrgenommen.
Was es bedeutet, als Unternehmen authentisch zu sein und wie man sich als Unternehmen Authentizität erwirbt, kannst du ausführlich in unserem nachfolgenden Artikel erfahren.
Was bedeutet Authentizität genau?
Wenn es um einen einzelnen Menschen geht, können wir leicht festmachen, was "authentisch" bedeutet und was nicht: Ein Mensch, der authentisch ist, ist "ganz er selbst" - er spielt niemandem etwas vor, steht immer klar und offen zu seinen Ansichten und lebt sein Leben nach seinen eigenen Vorstellungen und Werten.
Unternehmen sind natürlich etwas komplexer als ein einzelner Mensch - und werden auch weniger einheitlich wahrgenommen. Die grundlegende Definition von Authentizität lässt sich aber - mit einigen kleineren Abwandlungen - auch auf Wirtschaftsunternehmen und Marken übertragen:
- das Unternehmen hat eine klare Haltung und klar definierte Werte
- die eigene Haltung und die eigenen Werte werden immer offen kommuniziert
- es gibt eine offene und transparente Unternehmenskultur, die auch von außen gut erkennbar und unzweideutig ist
- das Unternehmen steht unverbrüchlich zum Nutzenversprechen seiner Produkte
- die gesamte Markenkommunikation ist klar, eindeutig und konsistent
- die vom Unternehmen vertretenen Werte werden nach innen und nach außen gelebt
- das Unternehmen pflegt eine transparente Fehlerkultur und steht zu seinen Fehlern und Schwächen - aber auch zum konstanten Bemühen, diese auszumerzen
Das sind die Hauptpunkte, auf die es ankommt, wenn man nach Authentizität strebt. Es geht im Wesentlichen um Offenheit und Transparenz, klare Werte und - ganz wichtig - um Ehrlichkeit.
Ebendiese Ehrlichkeit ist auch grundlegend wichtig, wenn man das Vertrauen seiner Kunden gewinnen und behalten möchte. Das haben wir ausführlich in unserem Beitrag zum Thema "Vertrauen gewinnen" bereits thematisiert. Wenn du diesen Beitrag noch nicht gelesen hast, solltest du das unbedingt nachholen. Du findest ihn hier.
Was sind Werte?
Das zweitwichtigste Thema nach der Ehrlichkeit in allen wesentlichen Punkten (Angebot, Kommunikation, eigene Fehler) sind Werte.
In den meisten Unternehmen und bei den meisten Startups dominieren (zum Teil kühne) Zielvorstellungen und ehrgeizige Pläne das Tagesgeschäft. Daneben sollte - nein, muss - man sich als Unternehmer auch damit befassen, wie und auf welche Weise man den Weg dorthin gehen möchte.
- Wo für stehen wir als Unternehmen? Wofür stehen wir als Unternehmer / Gründer / Geschäftsführer?
- Welchen Dingen messen wir (besonders hohen) Wert bei?
- Welche Werte bilden die Grundlage unserer gesamten Tätigkeiten?
Ein - noch sehr häufig geäußerter - Wert lautet: "Wir schätzen das Humankapital in unserem Leben und unsere Mitarbeiter als die grundlegende Quelle unseres Erfolgs". Nicht überall, wo das so geäußert wird, werden Mitarbeiter dann tatsächlich auch entsprechend bezahlt und entsprechend angemessen behandelt - solche Werte auf den "Über Uns" Seiten verkommen bei vielen Unternehmen dann schon eher zu reinen Lippenbekenntnissen, bei dem einen oder anderen wirken sie schon fast wie eine Ironie. Irgendwann finden solche Zustände dann immer ihren Weg nach außen und das, was Menschen vom Unternehmen sehen, entspricht in keiner Weise mehr dem, was das Unternehmen von sich behauptet. Eine solche Diskrepanz zwischen erzählten und tatsächlich erlebten Werten führt am Ende zum Verlust jeglicher Authentizität.
Neben solchen relativ flachen Plattitüden sollte man sich als Unternehmer dann tatsächlich etwas tiefer gehende Werte überlegen - und man sollte diese Werte natürlich dann auch leben. "Verlässliche Partner", "Immer an der Seite des Kunden" sind weitere hohle Phrasen, die viele Betriebe dann ebenfalls kaum schaffen, auch nur in irgendeiner Form zu leben.
Im nächsten Schritt geht es darum, sich als Unternehmen tatsächlich auf jeder Ebene und dauerhaft und ständig mit diesen Werten zu identifizieren und sie konkret zu leben. Als nächstes geht es dann darum, das was man tut auch nach außen zu tragen und auch für Kunden und Mitarbeiter "erlebbar" zu machen. Wege dazu sind die eigene PR, die eigenen Aussagen auf verschiedenen Kanälen und ein klares Vertreten dieser Werte in jeder einzelnen Stellungnahme zu irgendeiner Frage.
"Authentizität" bedeutet nicht nur, eigene Werte zu haben, sondern sie auch für alle Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter deutlich erlebbar zu machen.
Persönlichkeit und Corporate Identity
Menschen haben immer eine klar erkennbare, individuelle Persönlichkeit, die sie von anderen wahrnehmbar abgrenzt - Unternehmen nicht immer. Die "Persönlichkeit" ist bei vielen Unternehmen bestenfalls unscharf, verschwommen - und im schlimmsten Fall überhaupt nicht vorhanden.
Begriffe wie "Corporate Identity" und "Corporate Image" zielen genau auf diesen Umstand, leider finden es viele Unternehmer heute kaum mehr der Mühe wert, sich mit solchen Dingen auseinanderzusetzen. Stakeholder-Interessen und Marktdominanz scheinen viel wichtiger und bedeutsamer. Das ist allerdings ein fundamentaler Irrtum. Was ein Unternehmen über Jahrzehnte auf dem Markt bestehen lässt, ist sein unverwechselbares Image und seine Persönlichkeit, der Kunden immer wieder und dauerhaft Vertrauen entgegenbringen - und woraus dauerhafte stabile Umsätze entstehen, auch in schwereren Zeiten.
Gerade in Deutschland kennen wir noch viele dieser "altbewährten" Traditionsmarken und Familienunternehmen, von denen heute die meisten schon zu riesigen weltweit operierenden Konzernen gehören - die aber dennoch allein durch den Markennamen und die Brand Awareness sowie das ihm entgegengebrachte Vertrauen weiterhin riesige Umsätze garantieren.
Wie der Durchschnittsdeutsche die Deutsche Bahn wahrnimmt, wird sich in Jahrzehnten nicht ändern - wenn es um Unpünktlichkeit, Chaos und katastrophale Zustände geht, hat dieses Unternehmen eine enorm hohe Authentizität, es gibt kaum einen Skandal, den die breite Öffentlichkeit dem Unternehmen nicht zutrauen würde.
Das ist natürlich das Negativ-Beispiel - aber man hat in vielen Jahrzehnten hart daran gearbeitet, sich diese Corporate Identity aufzubauen. Hätte man genau das Gegenteil getan und erreicht, würden der Deutschen Bahn heute die Menschen genauso unverbrüchlich vertrauen wie sie die meisten heute für unerträglich und unsäglich halten.
Die Corporate Identity und das Corporate Image für ein Unternehmen zu entwerfen ist ein Prozess - und dauert eine Weile. Auch die Erfahrungen aus dem täglichen Geschäft beeinflussen im Lauf der Zeit, wie man sich selbst als Unternehmen wahrnimmt, wo man seine Schwerpunkte setzt - und wie man auftritt oder gegenüber der Öffentlichkeit auftreten muss.
Ein guter Ansatzpunkt, um eine glaubwürdige Corporate Identity zu finden, ist, sich das eigene Unternehmen als eine einzelne Person vorzustellen. Was wäre das für eine Person? Der freundliche Handwerker mit den hochgekrempelten Ärmeln, der immer einen freundlichen Rat parat hat und seine Arbeit ruhig und sorgfältig erledigt? Oder ein wortkarger Typ im Anzug, der blitzartig immer alles geordnet bekommt und den Kunden jedes Mal in kürzester Zeit mit einer übersichtlichen Ordnung zurücklässt? Oder der Händler, der interessiert zuhört und dann mit ein, zwei Griffen genau das aus seinem Stapel zieht, was der Kunde gerade braucht?
Wer als Unternehmer solche "Gedankenspiele" nun als lächerlich und kindisch abtut, hat das Wesentliche nicht verstanden: es geht genau darum, wie man mit den Menschen in seinem Umfeld (Geschäftspartner, Kunden, Interessenten, Mitarbeitern) umgeht. Menschen interagieren mit einem Unternehmen wie mit einer Person und dabei gelten weitgehend auch die gleichen Regeln. Damit: Nächste Haltestelle - "Corporate Identity".
Werte und Corporate Identity werden zur Unternehmenskultur
Die theoretischen Überlegungen in den ersten beiden Abschnitten sollten dann auf jeder Ebene im Unternehmen umgesetzt werden - nach außen und nach innen hin. Geschieht das in vollem Umfang, entsteht aus diesen grundlegenden Werten und der grundlegenden Identität als Unternehmen dann eine gelebte Unternehmenskultur, die auch nach außen hin deutlich sichtbar und am besten auch von Social Proof untermauert wird.
Das ist das Ziel: Wenn das, was man tut auch in jedem Punkt gelebt und nach außen hin "erlebbar" und deutlich sichtbar wird, ist ein Unternehmen "authentisch". Zumindest solange man nicht gegen die eigenen Werte verstößt oder ihnen grob zuwiderhandelt.
Die Unternehmenskultur und das eigene unternehmerische Handeln müssen in regelmäßigen Abständen immer wieder überprüft und hinterfragt werden, um sicherzustellen, dass sich hier die Dinge nicht in eine weniger gewünschte Richtung zu bewegen beginnen. Das Unternehmensleitbild sollte immer die tatsächliche, grundlegende Leitlinie für das unternehmerische Handeln sein - und das müssen auch alle Mitarbeiter in ihrer täglichen Arbeit und in ihren Kontakten nach außen zu Kunden und Lieferanten vollständig mittragen.
Zum gegebenen Nutzenversprechen immer stehen
Das grundlegende Nutzenversprechen aller Produkte ist: "Ich unterstütze dich umfassend bei ... und helfe dir, deine Ziele besser zu erreichen - und ich werde dir niemals schaden oder deine Zeit verschwenden". Das ist nur das grundlegende Versprechen, das wirklich alle Produkte erfüllen sollten - bei nicht wenigen Unternehmen hapert es allerdings schon bei der Einhaltung von diesem grundlegenden Versprechen, und die Motivation vieler Unternehmen bei der Produktgestaltung liegt schon grundsätzlich woanders.
Das grundlegende Versprechen zum Produktnutzen ist aber das, worauf Kunden mindestens zu Recht vertrauen dürfen. Daneben gibt man als Hersteller von Produkten (oder, in gleicher Weise, als Anbieter von Dienstleistungen) meist noch weitergehende Versprechen ab, die je nach Produktart und Branche unterschiedlich sind.
Diese Produktnutzen-Versprechen sollte man immer klar kommunizieren - und sie ernsthaft und stets halten. Stets gehaltene, klar formulierte Nutzenversprechen führen zu einem hohen Maß an Authentizität in der öffentlichen Wahrnehmung.
Konsistente Markenkommunikation
Im Marketing geht es vor allem um Konsistenz: Wie man ein Produkt darstellt, wie man seinen Nutzen und seinen Wert kommuniziert und wie man seine Unternehmenswerte dabei einfließen lässt, sollte sich nie grundlegend ändern, sondern immer weitgehend gleich bleiben.
Dies gilt vor allem auch bei der Kommunikation mit Kunden auf Bewertungsportalen.
Tipp: Informiere dich in unserem Ratgeber, wie man als Unternehmen auf positive Bewertungen reagieren kann und wie man als Unternehmen auf negative Bewertungen reagieren kann.
Diese Konsistenz schafft über die Zeit hinweg Vertrauen bei Kunden - sowohl Vertrauen in die Marke als auch in das Unternehmen selbst. Wer es schafft, diesem Vertrauen dann auch noch gerecht zu werden, erwirbt sich im Lauf der Zeit ein hohes Maß an Authentizität und eine große Menge wertvolles Vorschuss-Vertrauen von den Kunden.
Das sollte das Ziel für jedes Unternehmen sein.
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