Positive Bewertungen sind eine harte Währung für jedes Unternehmen. Kaum etwas ist verkaufsfördernder als eine hohe Anzahl von glaubwürdigen und positiven Bewertungen unterschiedlicher Nutzer - das gilt sowohl für Anbieter von Dienstleistungen und Produkten im Internet als auch für lokale Unternehmen, die ihr Geschäft vor Ort betreiben. Positive Bewertungen kommen allerdings nicht von selbst - man muss schon aktiv dafür sorgen, um sie zu gewinnen. Die besten Tipps, wie man Nutzer dazu bringt, dass sie eine positive Bewertung abgeben, haben wir in diesem Beitrag zusammengefasst.
Die Bedeutung positiver Bewertungen
Kunden sind oft in einer schwierigen Situation: in vielen Fällen sind sie an einem speziellen Produkt oder einer bestimmten Dienstleistung interessiert - sie kennen aber weder den Anbieter noch können sie die Qualität von Produkt oder Dienstleistung vorab vollständig einschätzen. Werden die eigenen Erwartungen erfüllt werden können?
Genau an diesem Punkt kommen Social Proof und die Bewertungen anderer Nutzer ins Spiel.
Egal ob es um Geschäfte im Internet bei Onlineshops und Serviceanbietern geht, oder eine Dienstleistung vor Ort in Anspruch genommen werden soll, Bewertungen bieten die einzige, einigermaßen zuverlässige Orientierung, die Kunden zur Verfügung steht, um ein bisher unbekanntes Gegenüber (den Händler oder Dienstleister) einzuschätzen.
Einer Studie zufolge vertrauen 62 % aller befragten Nutzer den Bewertungen von anderen, ihnen fremden Online-Nutzern und beziehen sie in ihre Kaufentscheidung mit ein - es bleibt ihnen im Grunde auch nur wenig anderes übrig. Trotzdem ist der Wert bemerkenswert, denn im direkten Vergleich werden nur persönliche Empfehlungen aus dem eigenen bekannten Umfeld als vertrauenswürdiger angesehen.
Die Zahl an vorhandenen positiven Rezensionen entscheidet also maßgeblich darüber, wie die Kaufentscheidung eines Nutzers ausfallen wird. Zu wenige oder tendenziell eher negative Bewertungen lassen Kunden eher vom Kauf zurückschrecken, glaubwürdige positive und aussagekräftige Bewertungen überzeugen Kunden eher davon, einen Kauf zu riskieren. Damit wirken sich die vorhandenen Bewertungen in beträchtlichem Maß auf die Umsätze und die ROI aus, die man mit dem Shop erzielt.
Die Bedeutung der Produktsuche
Die meisten Menschen haben zumindest grobe Vorstellungen davon, was sie suchen - und geben das entsprechend in die Google-Suche ein. Ein großer Tel der Kunden auf einer Webseite kommt also über die Google-Suche nach einem bestimmten Produkt, über die Google-Shopping-Ergebnisse oder über eine Shop-Kategorie herein.
Der größte Teil der "Laufkundschaft" auf einer Webseite sind heute also Nutzer, die den Shop und die Produkte noch nicht kennen - und daher auch kein Vertrauen aufbauen konnten. Wegen dieser fehlenden Erfahrungen des Nutzers bleibt ihm im Grunde gar nichts anderes übrig, als sich in hohem Maß auf die Rezensionen vorhergehender Nutzer zu verlassen.
Bewertungen für den stationären Handel und stationäre Dienstleister
Die Gelben Seiten aus längst vergangenen Zeiten sind heute weitgehend durch Google ersetzt. Kaum noch jemand schlägt, wenn er einen Fachhändler oder einen Reparaturbetrieb sucht, noch in den Gelben Seiten nach - die meisten googeln einfach.
Wie relevant das für das einzelne Unternehmen ist, lässt sich anhand einiger vertrauenswürdiger Zahlen sofort erkennen:
- 46 % aller bei Google getätigten Suchanfragen haben einen lokalen Bezug
- 76 % der Menschen, die eine lokale Suche auf dem Smartphone durchgeführt haben, gehen innerhalb eines Tages in ein Ladengeschäft
- 34 % aller Menschen, die am PC oder Tablet eine lokale Suche durchgeführt haben, suchen innerhalb eines Tages ein Ladengeschäft auf
Das macht deutlich, wie wichtig der Google My Business (Google Places) Eintrag auch für jedes stationäre Geschäft mittlerweile ist. Für die Entscheidung des Nutzers, welches Unternehmen er nach seiner Suche wählt, sind dann zwei Faktoren grundlegend entscheidend:
- das Ranking des Eintrags (weiter unten stehende Einträge werden oft gar nicht gesehen)
- die Bewertungen des Unternehmens durch andere Nutzer
Während für das Ranking auch noch einzelne technische Gegebenheiten eine Rolle spielen (die man als Händler auch noch beeinflussen kann), sind es vor allem die Bewertungen anderer Nutzer (ausgedrückt durch die Anzahl der durchschnittlichen Sterne), die die Entscheidung eines Nutzers für oder gegen ein bestimmtes Unternehmen maßgeblich beeinflussen.
Ein China-Restaurant mit einem Durchschnitt von 3,2 Sternen wird deutlich weniger Besucher abbekommen, als es könnte, und ganz sicher auch sehr viel weniger als der Mitbewerber mit 4,9 Sternen und einigen aussagekräftigen Kommentaren früherer Nutzer. Die Tragweite dessen sollte man nicht unterschätzen - auch in stationären Geschäften hängt die Höhe der Umsätze nicht zuletzt davon ab, welche Bewertungen man vorweisen kann. Wer gar keine vorweisen kann, lässt den Nutzer ratlos zurück und verliert ganz sicher gegen jeden einzelnen Mitbewerber, der einigermaßen akzeptable Bewertungen vorweisen kann.
Die unverzichtbare Grundlage für gute Bewertungen
Wer erwartet, dass Kunden eine positive Bewertung hinterlassen, muss ihnen in erster Linie natürlich Grund dafür geben . Das heißt: Produktqualität, Service und Kundenerlebnis müssen top sein und sich idealerweise noch deutlich von dem abheben, was die Mitbewerber oder vergleichbare Shops bieten. Dieser Aspekt betrifft natürlich in erster Linie das Geschäft selbst - aber für mittelmäßigen Service, geringes Engagement für den Kunden, lange Lieferzeiten und eher durchschnittliche Produktqualität darf niemand damit rechnen, dass Kunden eine positive Bewertung abgeben.
Positive Bewertungen maximieren
Positive Rezensionen zu bekommen ist wichtig, eine möglichst hohe Zahl an positiven Rezensionen ist noch besser. Dafür muss man allerdings etwas tun. Nachfolgend daher einige bewährte Strategien und nicht erlaubte Wege, um die Zahl der Bewertungen zu maximieren.
Nicht erlaubte Wege
Man könnte natürlich gleich einmal auf die Idee kommen, seinen Kunden Geld oder Rabatte anzubieten , damit sie eine positive Rezension hinterlassen. Das ist allerdings streng verboten und wird von Google abgestraft.
Dasselbe gilt für das sogenannte Review Gating : Hierbei werden Kunden erst nach ihrem Einkaufserlebnis und ihrer Zufriedenheit gefragt, alle Kunden, die sich positiv äußern, werden über einen Link zur Rezensionsseite weitergeleitet. Das Verfahren ist verbreitet, besonders um negative Rezensionen so weit als möglich fernzuhalten, ist aber den Google-Richtlinien nach verboten und wird meist abgestraft - zumindest werden die betreffenden Rezensionen von Google dann gelöscht. Schärfere Strafmaßnahmen von Google sind aber im Einzelfall nicht ausgeschlossen.
Strategie 1: Kunden direkt und mehrfach auffordern
Positive Bewertungen fallen nicht vom Himmel - viele Kunden machen sich nur die Mühe mit einer Bewertung, wenn sie sehr unzufrieden waren oder sehr verärgert über den Kauf sind. War alles in Ordnung, fühlt sich jedoch meist kaum jemand bemüßigt, eine Bewertung zu hinterlassen. Das muss man ändern - und zufriedene Kunden aktiv zu einem Feedback motivieren .
Auch Google selbst empfiehlt, Kunden deutlich und direkt darauf anzusprechen, eine positive Bewertung zu schreiben. Das kann an verschiedenen Stellen geschehen - auf der Webseite selbst, aber auch in nachträglich versendeten Emails, bei stationären Geschäften auch auf Flyern oder separat gedruckten Karten, die man Kunden mitgibt.
Was man nicht tun sollte, ist dabei aber Kunden "in Bulk" über den Email-Verteiler anzuschreiben und alle gleichzeitig zum Bewerten aufzufordern. Kommt innerhalb kurzer Zeit eine hohe Zahl an Rezensionen zustande, macht das Google meist misstrauisch, hier steht dann oft der Verdacht auf Manipulation im Raum.
Nicht vergessen sollte man außerdem: Wenn man Kunden um eine Bewertung (also einen Gefallen) bittet, sollte man immer einen Grund dafür nennen. Bitten mit einer nachvollziehbaren Begründung kommen Menschen gewöhnlich viel eher nach, als einem grundlos erbetenen Gefallen.
Außerdem: Je einfacher man es Kunden macht, z. B. über einen direkt vorhandenen Link zur Rezensionsseite, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde eine Bewertung hinterlassen wird.
Tipp: Expeero ermöglicht es dir, individuelle Bewertungslinks für deine Kunden zu erstellen!
Strategie 2: Bewertungen auf verschiedenen Plattformen anbieten
Es ist meist sinnvoll, Kunden mehrere Möglichkeiten zu bieten, das eigene Unternehmen zu bewerten, nicht nur auf Google und auf der Unternehmenswebseite. Auch Facebook oder Yelp sind beispielsweise gute Möglichkeiten. Je nach Branche bieten sich auch noch weitere Alternativen an, wie Tripadvisor für den Gastrobereich oder Jameda für Ärzte.
Im Vorfeld sollte man natürlich herausfinden, wo die eigene Zielgruppe besonders aktiv ist - in den meisten Fällen sind das auch gute Marketing-Kanäle für das eigene Unternehmen. Auf den eigenen Channels wirken sich gute Bewertungen natürlich besonders weitreichend aus - auch für die Leadgewinnung und die Erhöhung der Reichweite.
TIPP: Expeero ermöglicht es dir, deine Kunden gezielt auf bestimmte Bewertungsportale zu leiten!
Strategie 3: Auf Bewertungen möglichst immer reagieren
Wer ohne vorherige Filterung (das verbotene Review-Gating) Kunden zum Bewerten einlädt, wird auch negative oder zumindest weniger positive Rezensionen vorfinden. Das ist insgesamt nicht tragisch - und sogar wünschenswert, da ausschließlich positive Bewertungen von vielen Kunden als "Fake" wahrgenommen werden.
Wichtig ist dabei aber, möglichst schnell und auf möglichst alle Bewertungen freundlich und höflich zu reagieren, die Antwort sollte selbstbewusst und kompetent wirken und nicht zutreffende Tatbestände auch klar richtigstellen (man darf Kunden durchaus klar darauf hinweisen, dass etwas, das sie behaupten, so nicht stimmt).
Auch auf positive Bewertungen sollte man möglichst häufig und kurz reagieren, wichtiger ist das aber bei den unvermeidlichen negativen Bewertungen. Besonders hier kann man auch viel Kompetenz übermitteln und Vertrauen erzeugen - ein gutes Management negativer Bewertungen ist eine wichtige Säule beim Reputationsmanagement.
TIPP: Mehr zu diesem Thema findest du bei uns im Ratgeber unter Antwort auf positive Bewertungen: So reagieren Unternehmen richtig sowie Antwort auf negative Bewertungen: So reagieren Unternehmen richtig .
Wichtiger Nebeneffekt: Werden Bewertungen gewohnheitsmäßig häufig beantwortet, führt das in der Folge zu deutlich mehr Bewertungen , als wenn man das nicht tut. Die Aussicht darauf, eine Antwort vom Unternehmen zu bekommen, kann in vielen Fällen sehr wirksam Nutzer zu einem Feedback motivieren.
Strategie 4: Möglichkeiten für iOS-Nutzer schaffen
Wer ein Google-Konto hat, kann auch Bewertungen auf Google schreiben. Viele iOS-Nutzer haben aber keines - und sind höchstwahrscheinlich auch nicht bereits, extra eines anzulegen, nur um ein einzelnes Unternehmen zu bewerten. Hier sollte man sich Gedanken machen, auf welchen Plattformen man diesen Usern eine Möglichkeit zum Bewerten gibt.
Tipp: Nutze unabhängige Bewertungsportale wie Expeero, um Feedback deiner Kunden zu sammeln.
Strategie 5: Liefere zusätzliche Anreize für die Abgabe von Bewertungen
Am besten lassen sich Kunden zur Abgabe von Bewertungen motivieren, wenn du ihnen weitere Anreize bieten kannst. Dabei sollte es in erster Linie allerdings nicht um Gutscheine, Vergünstigungen oder andere monetäre Anreize gehen, die durch Belohnung oder Bestätigung auf extrinsische Motive abzielen. Stattdessen sollte der Fokus auf eine intrinsische Motivation gelegt werden. Ziel ist es hier, bei Kunden den eigenen inneren Antrieb zu befeuern. Dies gelingt am besten, wenn zusammen an größeren, bedeutenden Zielen gearbeitet werden kann.
Ein praktisches Beispiel ist hier das Pflanzen von Bäumen für Bewertungen. Das Thema Nachhaltigkeit und Klimaschutz geht uns alle etwas an und die meisten Menschen können sich hier auf einen gemeinsamen Nenner einigen. Unternehmen, die für erhaltene Bewertungen Bäume pflanzen, tun zusammen mit ihren Kunden etwas Gutes für die Umwelt und sorgen auf diese Weise für eine intrinsische Motivation. Kunden möchten aus eigenem Antrieb eine Bewertung abgeben, um gemeinsam an einer größeren Sache zu arbeiten.
Tipp: Nutze Expeero, um zusammen mit deinen Kunden etwas gegen den Klimawandel zu tun.
Strategie 6: Kundenfeedbacksysteme nutzen
Kundenfeedbacksysteme messen die Kundenzufriedenheit kontinuierlich und bieten so auch viel mehr Feedback darüber, wie Kunden das eigene Geschäft tatsächlich wahrnehmen und wo häufig genannte, verbesserungswürdige Punkte liegen. Zudem generiert man in solchen Systemen auch eine große Menge an authentischen, positiven Rezensionen (natürlich auch nur, wenn die Kunden auch Positives zu erwähnen haben, das versteht sich von selbst).
Tipp: Nutze Expeero als Kundenfeedbacksystem für dein Reputationsmanagement und sorge für mehr Bewertungen.
Erfahre hier mehr zu den Funktionen von expeero
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Quellen zu Zahlenangaben:
- Studie: Nielsen, Vertrauen in Werbung, 2015
- Local Search: https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-trends/purchase-decision-mobile-growth/
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